Санкт-ПетербургСолнечно+13°C
$ЦБ:71,68ЦБ:87,33OPEC:70,90

Как вузы «помогают» абитуриентам сделать правильный выбор

Свердлов в мантии
© Илья Сафаров, urfu.ru

Проректор Технического университета Молдовы Дину Цуркану выкрасил свои волосы в корпоративный синий цвет. Поводом для экстравагантного поступка стал хороший результат вуза в рейтинге Webometrics. Однако цель его, скорее всего, состояла в том, чтобы создать очередной инфоповод для бесплатной рекламы учебного заведения.

Целевая аудитория подобных проектов, как в Молдове, так и в России – это в первую очередь абитуриенты. В преддверии приёмной кампании вопрос имиджа вуза становится первостепенным. Многие университеты, повинуясь законам маркетинга, предпринимают попытки заговорить с молодёжью на её языке. Другие принципиально сохраняют строгий академический имидж.

В свою очередь нацеленные на высшее образование выпускники школ ищут способы адекватного сравнения университетов, чтобы вынуть «счастливый билет» в будущую благополучную жизнь. Какими критериями они могут руководствоваться в своём выборе?

Вопрос имиджа для университетов действительно не является праздным. Особенно на фоне массового закрытия учебных заведений, которое продолжается уже десятилетие. С 2010 года вузовская система лишилась трети из них. При этом конкуренция за абитуриентов только усиливается. Это связано с изменением условий распределения бюджетных мест между вузами. Если в текущем году на их количество в каждом из университетов на 85% влияет квота предыдущих лет, то к 2024 году всё будет решать конкурс.

На первом месте в разработанной Минобрнауки довольно сложной методике отбора значится средний балл единого государственного экзамена в предыдущем году. Если по каким-то причинам имидж университета пошатнётся, то уменьшится количество абитуриентов, подавших туда документы на поступление. Снизится приёмный конкурс, а значит и средний балл ЕГЭ – репутация упадёт ещё ниже.

абитуриенты
© vuzopedia.ru

Абитуриенты чаще всего строят свой выбор по тем же принципам, что и Минобрнауки. Они определяются с желаемой специальностью, находят университеты, где она представлена, и сравнивают их проходной балл по прошлой приёмной кампании со своим результатом ЕГЭ. Как правило, основной выбор падает на тот университет, чей порог отсечения по приёму на бесплатное обучение максимально высок, но потенциально достижим. Ближайшие к нему конкуренты остаются в качестве резервных.

Если подразумевается возможность платной учёбы, то спектр рассматриваемых абитуриентом вариантов расширяется. Но и в случае с бюджетными местами не всё и не всегда решает проходной балл. Многие предпочитают оценивать, например, перспективы будущего трудоустройства.

Ранжирование учебных заведений по этому критерию традиционно проводят рекрутинговые платформы, такие как HeadHunter или SuperJob. По роду деятельности они имеют доступ к широчайшей базе резюме. Сопоставив её данные с собственной же статистикой закрытых вакансий, можно получить достаточно объективную картину предпочтений работодателей.

Можно сравнивать университеты по их позициям в глобальных вузовских рейтингах. Ведущие мировых табели о рангах Times Higher Education World University Rankings (THE) и World University Rankings от британской компании Quacquarelli Symonds (QS) дают достаточно объективную картину глобального образовательного пространства. Но многие российские вузы, особенно региональные вообще не представлены в этих рейтингах.

Такое положение дел не на пользу в первую очередь абитуриентам, поскольку именно глобальные рейтинги дают максимально приближенную к реальности картину образовательного пространства. Особенно предметные рейтинги, где помимо академической репутации вуза оценивается отношение к его выпускникам со стороны работодателей. Например, по методике предметного рейтинга QS представители 51 тысячи компаний называют ТОП-10 отечественных и ТОП-30 зарубежных университетов, которые, по их мнению, выпускают наиболее квалифицированных специалистов. Это как раз тот подход к ранжированию, который наиболее полно отвечает интересам будущих студентов.

шапки в небо
© pixabay.com

У глобальных рейтингов существуют и российские аналоги, такие как рейтинги «Интерфакса» или «Три миссии университетов». Они, как и западные, оценивают публикационную активность и цитируемость научных публикаций, но вместе с тем уделяют повышенное внимание имиджевой стороне вопроса.

То есть факторы медиараскрутки вузов впрямую влияют на ранжирование. «Интерфакс», к примеру, принимает во внимание популярность университетского сайта и количество публикаций с упоминанием вуза в глобальном инфополе.

Рейтинг «Три миссии университета» 30% веса в общем результате отдаёт критериям категории «Университет и общество». Даже больше, чем на достижения в науке (там 25%). Среди критериев, оценивающих общественное влияние, такие показатели, как количество страниц сайта вуза, индексированное поисковыми системами, размер его аудитории, число подписчиков аккаунта в соцсетях, популярность страницы университета и его выпускников в Википедии.

Борьба за высокий рейтинг превращается в соревнование стратегий самопрезентации. Но россияне в большинстве своём уже не доверяют рекламе, ни имиджевой ни продуктовой. На помощь вузам приходит креатив.

Как выяснилось в ходе вебинара «Университеты и медиа», организованном 20 мая компанией «RAEX Аналитика» (RAEX, оператор рейтинга «Три миссии университета»), большинство PR-стратегий опираются на новомодное понятие «хайпа» (англ. – шумиха, ажиотаж).

социальные сети
© pixabay.com

Проректор по информационной политике Уральского федерального университета (УрФУ) Алексей Фаюстов заявил, что его любимый кинофильм – «Хвост виляет собакой» Барри Левинсона. И в соответствии с формулой, заявленной в названии фильма, его не устраивает стандартная технология медийной раскрутки естественных инфоповодов, которые возникают в образовательной и научной деятельности вуза. По мнению Фаюстова, новости должны генерироваться непосредственно PR-службой по принципам классической агрессивной рекламы.

Он привёл в пример такую медийную акцию, как облачение в мантию и акедемическую шапочку памятников Сергею Мироновичу Кирову перед главным учебным корпусом и Якову Михайловичу Свердлову перед университетским зданием на проспекте Ленина. А также «Метеоритную экспедицию на Южный полюс».

О том, почему за метеоритами нужно было отправляться так далеко, хотя их можно найти, например, в районе соседнего Челябинска, проректор умолчал. Однако сообщил, что мероприятие было весьма затратным. Группа учёных вуза отправилась на самый холодный континент из Екатеринбурга через Москву, Дубай и Кейптаун, чтобы встретить там, в палатке, Новый год.

«Акция до сих пор даёт свои плоды [она проходила в 2016 году]. Мы получили тот самый шлейф [информационный], который позволяет нам успешно работать» рассказал Алексей Фаюстов.

Метеоритная экспедиция УрФУ
© ekipirovka.ru

Если в коммерческом секторе эффективность расходов на рекламу подсчитывается весьма просто, то в случае с вузами конверсия медиаусилий в увеличение абитуриентского конкурса или дополнительные заказы на научные исследования не очевидна.

Как выяснилось, в Университете ИТМО, например, связями с общественностью занимается команда из 100 человек. И вся эта интеллектуальная сила нацелена в основном на совершенствование способов подачи информации. В среде маркетологов от образования бесконечно муссируются такие понятия, как сторителлинг (буквально – рассказывание историй, то есть сочетание эмоционального и рационального воздействия) или вирусное видео (реклама, побуждающая пользователей бесплатно делиться ею).

Ложку дёгтя в стройный маркетологический хор на вебинаре вбросил руководитель пресс-службы Московского Физтеха Игорь Красиков. Он сразу объявил своё выступление провокацией, и предложил перевернуть вектор вузовского PR, чтобы он был направлен не от университета через каналы коммуникации к целевой аудитории, а наоборот. То есть не пытаться «перекричать» конкурентов, а заполнять возникающий в обществе информационный вакуум. Применительно к МФТИ, по мнению Красикова, одним из примеров расширения повестки являются социально-экономические прогнозы на основе математических моделей. Вполне возможно, что подобная стратегия окажется эффективной и с чисто рекламной точки зрения. В многоголосье креативных изысков ясное и спокойное высказывание по существу может прозвучать как мощный контрапункт. Может быть, это и есть правильная стратегия противостояния хайпу.

Подписывайтесь на наши каналы:Google NewsGoogle НовостиYandex NewsЯндекс НовостиYandex ZenЯндекс Дзен