Бизнесмен с типичной ханьской фамилией Танг и неполиткорректным в либеральных кругах именем Дональд завоевал для Китая очередной пьедестал на глобальном рынке. Его фэшн-компания Shein стала крупнейшим в мире брендом модной одежды. Седьмой год подряд её продажи увеличиваются более чем вдвое при сравнительно небольших затратах на рекламу. В чём секрет успеха?
В своё время китайцы изобрели бумагу, порох и книгопечатание, вёсельную лодку, шёлк и ещё многое другое. А вот концепцию маркетинга сформулировали американцы. В 1902 году профессор политэкономии Генри Адамс начал читать в Мичиганском университете курс по организации сбытовой деятельности предприятия и работе с продвижением торговых марок. Изобретать велосипед азиатам было уже бессмысленно, но зато китайский тип рыночного прагматизма оказался куда более подходящим для реализации новой коммерческой теории, чем европейский или ближневосточный.
Как известно, особой заслугой в футболе считается победа над противником на его же поле. Подобным образом действует Shein и другие лидеры индустрии Юго-Восточной Азии. Они взяли на вооружение западные маркетологические принципы и применили их к поколению Z (те, кто родился в середине 1990-х и позже). Работать с молодыми людьми оказалось проще, чем пытаться переориентировать в свою сторону более взрослые поколения, для которых слова «Мерседес», «Кока-кола» и «Шанель» ещё имеют полусакральное значение.
Ключом к успеху стало вирусное видео. Такие ролики начинающие блогеры снимают и распространяют без прямого контакта с рекламодателем ради личной раскрутки в соцсетях. Китайцы поняли, что нанимать медийную персону в качестве амбассадора менее выгодно, чем воспользоваться энергией юношества.
Простейшая бизнес-модель так называемой распаковки оказалась самой действенной. Как это работает: девушка покупает джемпер через маркет-плейс, получает покупку по почте, включает видеозапись на смартфоне, открывает коробку в режиме онлайн, фиксирует свою эмоциональную реакцию и публикует её в Тик-Ток или YouTube. Важно только предварительно зарегистрироваться на кэшбэк-сервисе – чем чаще покупаете, тем больше денег возвращается обратно. И не забыть прикрепить к описанию видео ссылку на сайт продавца, чтобы получать от соцсети деньги за рекламу. YouTube платит около 2 доларов США за каждую тысячу результативных просмотров (с заходом на сайт продавца). Распакованный товар тут же выставляется, например, на «Авито», и заказывается следующий.
В какой-то момент распаковщики стали обнаруживать на вещах, извлечённых их посылок от Shein, бирки с надписью «Need your help» (нужна ваша помощь). Пользователи интернета начали обсуждать возможные причины её появления. Особенно широко распространилась следующая версия: низкооплачиваемые рабочие таким посланием хотят привлечь внимание европейских потребителей к своей безрадостной судьбе. Простая и дешевая в реализации идея вызвала «девятый вал» интереса сетевых завсегдатаев.
Дальше – больше. Надписи на бирках сменили клочки бумаги со зловещими надписями шариковой ручкой, намекающими на возможный вред одежды для здоровья. Представители Shein, взяв паузу, дали официальный комментарий, что, скорее всего, авторами записок являются покупатели, вернувшие товар. Вещи потом снова ушли в продажу, а сотрудники логистического центра по недосмотру не вынули бумажные послания. Интрига гарантировала очередной всплеск «вируса». Кроме того производителю не пришлось раскошеливаться на распространение информации о результатах экспертизы, подтвердившей безопасность ткани.
Победа всухую – так это называется в футболе, и, повторимся, на чужом поле. Конечно, возможно, что инфоповоды случайны. Так или иначе, стратегические принципы продвижения бренда вполне соответствуют идеям американца Филиппа Котлера, автора классического учебника по маркетингу. А с каким творческим куражом и изяществом исполнено. Наверняка 92-летний мэтр сегодня аплодирует своим талантливым азиатским ученикам.
Они уже открыли сеть распределительных центров Shein в США, а недавно Дональд Танг объявил о запуске производства одежды в Мексике. Не исключено, что появится фабрика и в Штатах. Американская идея переноса производств за рубеж бумерангом возвращается обратно. Однако даже если будет поставлен барьер в виде реальной или законодательной пограничной стены, китайская экспансия не остановится. Почта не знает границ.
Поколение Z – в восторге, а Zara и H&Mподсчитывают упущенную прибыль. К тому же, если посылка оценивается менее чем в 800 долларов, никакие таможенные пошлины на ввоз товара в бюджет США уплачивать не нужно.
