Перейти к основному содержанию

Стирка с ароматом кризиса. Ближайшее будущее рынка бытовой химии в России

мыло и кран
© pixabay.com

Большинству сограждан в этом году придётся отвыкать от разнообразия ассортимента товаров для чистоты. Лидер российского рынка (около 30%), американская компания Procter&Gamble объявила о сокращении в нашей стране товарной линейки по своим брендам. Имя им – легион.

Самые известные: Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Lenor, Comet, Mr. Propper. И это только в бытовой химии. Есть ещё средства для гигиены, ухода за телом, косметика, бритвенные принадлежности. В рамках антироссийской санкционной политики компания также приостанавливает инвестиции в отечественный бизнес, в том числе в маркетинговое продвижение своей продукции. И самое главное: с 15 марта их отпускные цены для контрагентов в РФ в среднем увеличиваются на 43%, по некоторым позициям, например, продукцию Gillete и Venus до 70%.

Монополисты точны – именно на 43% подорожал доллар к рублю с момента объявления спецоперации на Украине. Следовательно, при сохранении долларовой цены её рублёвый эквивалент автоматически увеличивается. Несмотря на наличие двух заводов в России (они продолжают работать), один из которых – Новомосковский – крупнейший у компании, локализация Procter&Gamble недостаточна для сдерживания цен.

Новомосковский комбинат Проктер энд Гембл
© russia.pgcareers.com

Вслед за лидером рынка к ценовой гонке непременно присоединятся и другие игроки. Немецкая Henkel Group (16,7% рынка), отечественные Nefis Cosmetics (8,6%) и «Невская косметика» (6,2%), а также британцы Reckitt Benckiser (5,8%). При масштабном подорожании продукции сокращение ассортимента просто неизбежно. Обедневший массовый потребитель, например, вместо нескольких специальных порошков для разных типов тканей и со всевозможными отдушками предпочтёт один – универсальный с нейтральным запахом. И так по всей линейке.

Например, сегодня гель для стирки Ariel (1,3 литра) можно найти на Яндекс-маркете за 896 рублей. А завтра он уже будет стоить 1281 рубль. «Форпост» в статье 12 марта пересчитал минимальную потребительскую корзину в РФ исходя из текущей инфляции в продуктовой рознице. Получилось 26 тысяч рублей при прожиточном минимуме 11950 рублей. С учётом информации по Procter&Gamble и другим производителям нон-фуда она уже уверенно приближается к 30 тысячам рублей. Конечно, какое-то время розница может удерживать цены на полках за счёт сокращения собственной торговой наценки, чтобы сохранить спрос. Но это ненадолго, максимум до конца года. Дальше – уже не избежать убытков.

тележка
Инфляционные ожидания вызвали потребительский ажиотаж, но это явление временное. Долгосрочный тренд зависит от изменения цен производителей продовольствия.

Сокращение ассортимента в бытовой химии особенно болезненно будет воспринято после того, как массовый переход на удалённую работу из-за коронавируса повысил внимание россиян к домашней чистоте. Польский производитель товаров для дома и уборки York исследовал изменение потребительских привычек жителей разных стран в период пандемии. Выяснилось, что 59% россиян стали чаще делать уборку. Это самый высокий результат в мире. Существует ещё одно исследование (немецкий институт маркетинга GFK), согласно которому россияне демонстрируют большую, чем у жителей других стран способность адаптироваться к экономическим и социальным проблемам. Исследователи даже назвали это привычкой к кризису. Вероятно, акцент на чистоту стал для россиян заменой потерянным из-за локдауна возможностям и последней приметой уходящей из-под ног материально благополучной жизни.

Кстати, несмотря на рост потребления товаров бытовой химии в пандемию, этот сегмент российского рынка далёк от насыщения. Средний европеец в год потребляет около 16 килограммов товаров такого рода. Россиянин – примерно вдвое меньше. Возможность наверстать в ближайшие годы, судя по всему, уже не представится.

Большинство трендов рынка непродовольственных товаров широкого спроса отправляются в мусорную корзину вместе с избыточным по нынешним временам товарным разнообразием. Вряд ли у ритейлеров и производителей найдутся поводы вспомнить в 2022 году о геймификации, культурных проектах, широкому внедрению технологий дополненной реальности и чат-ботов. Похоже, что всё это в прошлом. Или в будущем. Сохранится только тенденция на экологичность продукции. Только раньше игра шла на поле премиальных товаров, в состав которых добавлялись дорогостоящие экологичные компоненты. Сегодня на повестке дня продажа товаров без упаковки и расширение сферы использования хозяйственного мыла.

стирка
© pixabay.com

Подорожания можно было бы избежать, но для этого как минимум всё предыдущее десятилетие государству нужно было проводить бескомпромиссную политику импортозамещения. Не локализации производства на нашей территории, а разработки конкурентоспособных технологий производства и отечественной рецептуры товаров бытовой химии.

Системной политики в этом направлении не было. Даже принятие актуального технического регламента оказалось для отрасли делом неподъёмным. Проект технического регламента для стран Таможенного союза «О безопасности синтетических моющих средств и товаров бытовой химии» был разработан ещё в 2011-м году. После многолетних согласовательных проволочек удалось добиться появления конкретной даты вступления документа в силу – со 2 июня 2021 года при условии принятия нескольких уточняющих документов. Судя по базам данных о нормативно-правовых актах, условие не выполнено и регламент до сих пор не действует.